Metody pomiaru słuchalności nie nadążają za nowymi sposobami słuchania radia. Są niemiarodajne

"Obecne pomiary pochodzą z badań tworzonych według różnych metodologii i są to dane często zupełnie niekompatybilne" - wyjaśniła ekspertka Joanna Nowakowska, cytowana przez portal Polskie Radio 24. "Konsumpcja mediów mocno wyprzedziła standardy badawcze" - podkreśla.

Od wielu lat funkcjonujące tzw. badania Radio Track - sondaże telefoniczne i w mniejszym stopniu metoda dzienniczkowa - realizowane przez Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych (KBR), czyli grupy największych nadawców komercyjnych radia w Polsce m.in. Eurozet, Grupa Radiowa Agora, Grupa Radiowa Time i Grupa RMF.

"Sama nazwa KBR sugerowałaby, że jest to organizacja publiczna lub instytucja naukowa, która obiektywnie bada rynek radiowy. Problem polega na tym, że tzw. KBR to jedynie nieformalne porozumienie kilku grup nadawców komercyjnych. Nie jest żadną formalną organizacją. Nie posiada osobowości prawnej. Nie ma też zarządu" - przypomina PR24.

Dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP dr Jolanta Hajdasz przypomina, że badania rynku Radio Track pod względem słuchalności danej stacji nie są miarodajne.

PR24 przypomina też, że "od kilku lat rynek szeroko rozumianych mediów elektronicznych zmienia się bardzo dynamicznie". "Pojawiły się nowe technologie, platformy i kanały, za których pośrednictwem nadawcy (TV, radio) oferują swój program. Zmieniają się również sposoby 'konsumowania' mediów przez ich odbiorców. Na przykład współczesne radio to już nie tylko tradycyjna radioemisja, ale również bogate treści multimedialne (transmisje video, serwisy interaktywne) dostępne poprzez kanały internetowe. Ta sytuacja wymusza potrzebę zmian w zakresie pomiarów 'konsumpcji' mediów" - podsumowuje PR24.

Ujednolicenie badań, poprzez wdrożenie optymalnej i przejrzystej metodologii dla wszystkich uczestników rynku - jak podkreślono - jest o tyle istotne, że nie chodzi tylko o miernik atrakcyjności programów telewizyjnych, audycji radiowych czy kontentu internetowego. Czyli informacji zwrotnej skierowanej do nadawców o "dobrze lub źle wykonanej robocie", będącej wskazówką, jak układać ramówki, jakie treści oferować.

"Będzie to też 'drogowskaz' dla agencji reklamowych i domów mediowych, pokazujący, gdzie najlepiej inwestować w reklamy, umowy sponsorskie czy kampanie marketingowe, kto jest ich odbiorcą i co danej grupie konsumentów (widzów, słuchaczy, czytelników, użytkowników internetu) można zaoferować" - wskazują rozmówcy.

Wartość tego rynku szacowana jest na ok. 9 mld zł.

Zdaniem Joanny Nowakowskiej, współzałożycielki branżowego serwisu marketingowego screenlovers.pl. "jednoźródłowe badanie mediów to jest taki +Święty Graal+ dla branży reklamowej, bo reklamodawcy chcieliby mieć spójne dane na temat tego, jak są konsumowane treści w różnych kanałach. Obecnie posługują się pomiarami pochodzącymi z badań tworzonych według różnych metodologii i są to dane często zupełnie niekompatybilne. Wystarczy prześledzić czas oglądania TV, słuchania radia i korzystania z internetu, żeby zobaczyć, że sumują się one w trudną do udźwignięcia w czasie doby liczbę godzin, nawet przy założeniu, że część tej konsumpcji mediów może się pokrywać, tj. ludzie mogą słuchać radia, jednocześnie przeglądając sieć" - wyjaśniła Nowakowska, cytowana przez PR24.

Obserwatorka rynku medialnego podkreśliła, że konsumpcja mediów mocno wyprzedziła standardy badawcze. "Telewizję możemy oglądać na różnych urządzeniach, z różnych źródeł. Podobnie jest z radiem, którego możemy słuchać przez odbiornik w formie cyfrowej DAB+ czy w internecie, z gazetami, które czytamy w formie papierowej i na smartfonach" - przypomniała Nowakowska.

"Zmieniające się trendy w korzystaniu z treści, które produkują nadawcy, wymagają nowatorskiego podejścia również w zakresie badania tego, w jaki sposób, kto i kiedy korzysta z danego medium czy grupy mediów, jeśli używa ich równolegle" - czytamy na stronie PR24.

Wskazuje, że w 2018 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zadeklarowała pomoc w przygotowaniu jednoźródłowego badania we współpracy z uczestnikami rynku. Inicjatorem tych działań jest przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski, który powołał Krajowy Instytut Mediów (KIM), koordynujący prace. KIM ma rozpocząć swoją działalność realizując tzw. badanie założycielskie.

Według Mirosława Kalinowskiego, dyrektora KIM "badanie założycielskie jest pierwszym krokiem w stronę budowy nowoczesnego narzędzia do pomiaru mediów w Polsce". "Staramy się prowadzić nasze działania z rynkiem i dla rynku. Jako Krajowy Instytut Mediów gromadzimy wszelkie doświadczenia związane z tym obszarem. Jesteśmy swoistym poligonem, który ma pomóc stronie rynkowej w stworzeniu takiego narzędzia badawczego" - wyjaśnia. Kalinowski dodał, że celem badania założycielskiego jest sprawdzenie, jakimi urządzeniami i oprogramowaniem do konsumpcji radia, telewizji czy internetu dysponują gospodarstwa domowe w Polsce. Badane będą też "zwyczaje konsumpcji mediów" nazywane potocznie "budżetami czasu", które pozwolą ocenić, ile czasu zajmuje "konsumpcja mediów w stosunku do innych aktywności".

Dyrektor KIM zapewnił, że badanie założycielskie kończy fazę pilotażową. "Pierwsze wyniki będą dostępne w listopadzie, najdalej w grudniu. Od przyszłego roku wejdziemy w fazę produkcyjną i będziemy realizować 30-40 tys. wywiadów w pomiarze ciągłym. Dzięki temu będzie można pokazać, jak wyglądają przytoczone już 'budżety czasu'. Ile czasu spędzamy na konsumpcji mediów" - wyjaśnia. Poinformował, że równolegle toczą się dyskusje nad doborem odpowiedniej metodologii, która pozwoli w optymalny sposób badać konsumpcję mediów w Polsce. "Naszym zadaniem jest zbudowanie fundamentu dla panelu rynkowego, który będzie oparty na technologii do realizacji badania jednoźródłowego metodą tzw. watermarkingu oraz soundmatchingu. Przeprowadzamy obecnie analizę możliwości jej implementacji" - tłumaczy.

Chodzi o wykorzystanie tzw. pasywnej metody badania, działającej na podobnej zasadzie co urządzania telemetryczne, które stosowane są przy mierzeniu oglądalności telewizji, lecz związane są z respondentem, a nie odbiornikiem. Nie wymagają też interakcji między miernikiem a respondentem. Wyniki z takich urządzeń dają szersze spectrum zachowań, są bardziej precyzyjne. Jak wyjaśniono w artykule na stronie PR24, ta technologia mogłaby być również zastosowana w pomiarze słuchalności radia jako uzupełnienie obecnych metod badawczych, takich jak "Day After Recall" (metoda polegająca na prowadzeniu wywiadu, w którym zadawane pytania dotyczą faktów i zdarzeń z dnia poprzedniego) czy metoda dzienniczkowa, gdzie odbiorca mediów przez dłuższy czas odnotowuje m.in. jakich stacji radiowych słuchał danego dnia.

Andrzej Olszewski, ekspert Programu Telemetria Polska, szef badań TePanelu Instytutu Łączności, prowadzonego na zlecenie KRRiT, poszukuje ze swoim zespołem rozwiązań technologicznych, które mogłyby być użyteczne dla jednoźródłowych badań.

Olszewski zwrócił uwagę, że badanie typu "Day After Recall" opiera się na pamięci respondenta, która może być bardzo zawodna. Z drugiej strony, "mamy do czynienia z pomiarem, który bazuje na elektronice, na technologii, na pewnej automatyzacji procesów, które obiektywizują wynik i są bardziej precyzyjne" - ocenia. "Dlatego prowadzimy badania w ramach tzw. TePanelu" - wyjaśnia. To cykl różnego rodzaju prac, które mają na celu wypracowanie metod rekrutacji oraz technologii, która mogłaby być użyteczna w realizacji badań jednoźródłowych. Eksperymenty są prowadzone przy udziale grupy 1,2 tys. osób, które używają smartfonów z zainstalowaną aplikacją analizującą sygnał radiowy czy telewizyjny, które rozpoznają media w otoczeniu poszczególnych respondentów.

W artykule podkreślono, że "w odróżnieniu od rynku telewizyjnego, na którym od dawna funkcjonują pomiary telemetryczne realnej oglądalności - według części uczestników rynku również budzą pewne kontrowersje i dyskusje, co do ich miarodajności - na polskim rynku radiowym nie ma pomiarów słuchalności, które by wystarczająco opisywały ten obszar". Od wielu lat funkcjonują natomiast tzw. badania Radio Track - sondaże telefoniczne i w mniejszym stopniu metoda dzienniczkowa - realizowane przez Kantar Polska na zlecenie KBR, czyli największych nadawców komercyjnych.

"Dr Jolanta Hajdasz, dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP w rozmowie z polskatimes.pl stwierdziła, że badania rynku Radio Track pod względem słuchalności danej stacji nie są miarodajne. Opiera się ono na metodzie ankiet telefonicznych, w których respondenci opisują, których stacji i w jakich godzinach słuchali dzień po dniu" - przypomniano w PR24. Jak podkreślono, "to, że przeprowadzanie tych badań, ich metodologię oraz sposób wykorzystania zebranych danych nadzorują dwie największe, dominujące na rynku rozgłośni radiowych firmy, stawia dodatkowo pytanie o obiektywizm tych wyników i każe zastanawiać się, na ile odzwierciedlają one rzeczywistą pozycję danej stacji wśród słuchaczy i na medialnym rynku". (PAP)

js/