Dlaczego wpadamy w pułapkę Black Friday? Psycholog: manipuluje się naszymi emocjami

PAP.PL: Prezes UOKIK Tomasz Chróstny ostrzega konsumentów przed związaną z Black Friday manipulacją cen. Podkreśla, że producenci podnoszą ceny, tylko po to by w następnym kroku „drastycznie” je obniżyć. Czy ten zabieg powoduje, że kupujący chętniej korzystają z wyprzedaży?

Prof. Andrzej Falkowski: - Wyprzedaże Black Friday to fikcja. Ceny są podnoszone, tylko po to, żeby potem móc pokazać, jak dramatycznie spadły. Bazuje to na znanej prawidłowości psychologicznej, że konsument oceniając wartość danego produktu nigdy nie posługuje się kategoriami absolutnymi. Czyni to zawsze w odniesieniu - na przykład do ceny poprzedniej. Zatem, kluczowym elementem oceny wartości danego produktu jest punkt odniesienia (point of reference – ang.) konsument widzi, jaka jest różnica w cenie przed i po obniżce. Dzięki temu kontrastowi zakup wydaje mu się niezwykle opłacalny. Inaczej byłoby, gdyby na metce, czy opakowaniu nie podano ceny sprzed wyprzedaży. Dzieje się to już na poziomie percepcji.

PAP.PL: Podwyżka cen przed Black Friday dla nikogo już chyba nie jest zaskoczeniem. Zastanawiające jest, że świadomość mechanizmów manipulacji nie zniechęca nas przed korzystaniem z wyprzedaży.

A.F.: Nie wszyscy konsumenci o tym wiedzą. Ale u tych, którzy zdają sobie z tego sprawę mechanizm wciąż zadziała. Świetnym przykładem jego wykorzystania mogą być tu sklepy takie jak TK Max lub Van Graf. Oczywiście w pierwszej kolejności patrzymy czy produkt się nam podoba. W drugiej sprawdzamy cenę. Na metce oprócz obecnej, znajduje się też cena skreślona – już po obniżce. Robi się to po to, żeby zewnętrznie ustawić konsumentowi wspomniany już punkt odniesienia. Bez tego ustali się on wewnętrznie: kupujący porówna cenę do ceny z innego sklepu, czy swojego budżetu. Mówiąc wprost: stwierdzi, że go nie stać i zrezygnuje z zakupu. Jest to proces związany z właściwościami organizacji percepcyjnej, na które nie mamy żadnego wpływu. Trzeba jednak zaznaczyć, że wiedza związana z tymi mechanizmami powoduje ochłodzenie naszych emocji i to może nas faktycznie zastopować przed zakupem.

PAP.PL: Czy istnieje jakiś mechanizm psychologiczny tłumaczący tzw. owczy pęd?

A.F.: Black Friday jest wydarzeniem nagłaśnianym z dużym wyprzedzeniem. Sklepy i markety zapowiadają go już miesiąc przed. Przekaz jest prosty: towarów jeszcze nie ma, ale będą. Cen, o których mowa, też jeszcze nie ma – ale będą. Atrakcyjność niedostępnego towaru niezwykle wzrasta. Wraz z nią zwiększają się emocje konsumenta. W efekcie prawdopodobieństwo dokonania zakupu jest dużo większe. Decyzji nie podejmujemy już na podstawie procesów poznawczych, ale właśnie emocjonalnych. Istnieje ścisły związek pomiędzy dostępnością, atrakcyjnością i emocjami. Mechanizm ten dobrze obrazuje przykład książek o Harrym Potterze. Zapowiedzi o wydaniu kolejnej części zaczynały się już dwa tygodnie przed premierą. Budowane wśród klientów napięcie powodowało, że sześć godzin przed otwarciem Empiku przed drzwiami ustawiała się ogromna kolejka. Tylko po co? Następnego dnia książkę można było dostać wszędzie.

PAP.PL: Fenomen Black Friday bazuje więc na manipulowaniu emocjami konsumentów?

A.F.: Jak najbardziej. W pierwszym kroku producenci zapowiadają towar i obniżkę cen, co jak już wspomniałem powoduje wzrost emocji konsumenta. W drugim zewnętrznie ustalają punkt odniesienia w postaci widocznej obniżki cen produktów.

PAP.PL: Podczas pandemii duża część Polaków zaczęła robić zakupy przez internet. Czy tegoroczny Black Friday również przeniesie się do sieci?

A.F.: Pandemia wymusiła na nas robienie zakupów online. Zasadniczo, konsument chce mieć kontakt z innymi ludźmi. W związku z tym chętnie chodzi do galerii, pije kawę, rozmawia z ekspedientką. Kupowanie w internecie jest pewnego rodzaju koniecznością. Parę miesięcy temu, tuż po obluzowaniu obostrzeń w centrach handlowych zjawiły się tłumy ludzi. Nie ma w tym nic dziwnego. Jesteśmy istotami społecznymi i na część naszych potrzeb internet nie ma odpowiedzi. Z badań, które prowadzimy na SWPS wynika, że tradycyjne sklepy uruchamiają u konsumentów właściwie wszystkie zmysły. I tego właśnie potrzebujemy, to rzecz dla człowieka normalna. Podczas zakupów online pracuje tylko zmysł wzroku. Dlatego też uważam, że większość kupujących skorzysta z wyprzedaży w sklepach stacjonarnych. Trwające już prawie dwa lata ograniczenia w kontaktach międzyludzkich tylko to spotęgują. Konsument pojedzie do galerii niekoniecznie żeby coś kupić, ale żeby zobaczyć innych ludzi. Dodatkowo, w reakcji na rosnącą inflację będzie chciał wydać pieniądze tak, aby jak najwięcej zyskać.

PAP.PL: Część państw europejskich zaostrzyła obostrzenia, a niektóre jak Austria wprowadziły lockdown. Czy Pana zdaniem wpłynie to na ogólny bilans sprzedaży podczas Black Friday?

A.F.: Jeśli sklepy będą otwarte, konsumentów nic nie zatrzyma. W krajach, w których obostrzenia uniemożliwiają zakupy stacjonarne Black Friday z przymusu przeniesie się do internetu. Ciężko jest stwierdzić jaki wpływ wywrze to na ogólnym bilansie sprzedaży. Z całą pewnością młodsze pokolenia czują się swobodnie w sieci i z dużą łatwością robią tam zakupy. Należy jednak pamiętać, że ostatecznie oni również potrzebują kontaktu z innymi ludźmi. Na zakupy internetowe decydują się jeśli zależy im na czasie. W innym wypadku raczej udadzą się do galerii.

PAP.PL: A czy mechanizmy konsumpcyjne różnią się w zależności od kręgu kulturowego, regionu, czy języka?

A.F: Właściwie nie. Zachowania konsumenckie, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy nie różnią się od siebie. Są takie same w USA, Polsce, na zachodzie Europy, w Rosji. A nawet w krajach dalekiej Azji. Jeżeli chodzi o podstawowe procesy poznawcze to przecież mamy taki sam układ nerwowy, takie same mózgi i uruchamiają się te same prawidłowości psychologiczne. To dotyczy każdego człowieka bez wyjątku.

PAP.PL: Czy statystyczny polski konsument, w porównaniu z europejskimi sąsiadami, jest raczej rozrzutny, czy rozważny?

A.F.: Ogólnie rzecz biorąc jest raczej rozważny. Natomiast, nasze oszczędności są znacząco mniejsze. Paradoksalnie, wydajemy więcej niż zarabiamy. Oszczędzanie traktujemy jako przykrą konieczność, natomiast zaciągamy kredyty. Wynika to z prostej prawidłowości: zarabiamy mniej. Stosunek kosztów życia do wielkości naszych pensji jest mniej korzystny niż ten w krajach, w których gospodarka wolnorynkowa jest dobrze ustawiona od dziesięcioleci. Na przykład w państwach Europy Zachodniej.

Rozmawiała Daria Al Shehabi-Krotoska

dsk/